Юнит-экономика SaaS: какие метрики посчитать до разработки

До разработки SaaS стоит посчитать четыре числа: сколько приносит один клиент в месяц (ARPU), сколько клиентов уходит (отток), сколько стоит привлечь клиента (CAC) и сколько он принесёт за всё время (LTV). Если LTV не превышает CAC в несколько раз, продукт будет терять деньги на каждом новом клиенте, как бы хорошо он ни был сделан.

Разберём, как посчитать юнит-экономику на этапе идеи, какие допущения проверить и как это влияет на то, что разрабатывать.

Что такое юнит-экономика SaaS?

Юнит-экономика SaaS — это расчёт того, сколько денег компания зарабатывает или теряет на одном клиенте за всё время его жизни. Для подписочного бизнеса это главный показатель жизнеспособности: выручка приходит понемногу каждый месяц, а затраты на привлечение нужно сделать сразу.

Базовые показатели:

Показатель	Что означает	Как считать
MRR	Ежемесячная регулярная выручка	Сумма платежей всех подписок за месяц
ARPU	Средняя выручка на клиента в месяц	MRR / число платящих клиентов
Отток (churn)	Доля клиентов, отменивших подписку за месяц	Ушли за месяц / было на начало месяца
Валовая маржа	Доля выручки после прямых затрат	(Выручка − хостинг, поддержка, платёжные комиссии) / выручка
LTV	Сколько клиент принесёт за всё время	ARPU × валовая маржа / месячный отток
CAC	Стоимость привлечения одного клиента	Затраты на маркетинг и продажи / новые клиенты

Как посчитать LTV и CAC до запуска?

До запуска LTV и CAC считают на допущениях, а не на данных, — и это нормально: цель не точная цифра, а понимание, при каких условиях бизнес сходится. Расчёт показывает, какие допущения критичны, и их проверяют в первую очередь.

Допущения для B2B-сервиса учёта заявок
  цена тарифа (ARPU)            4 000 ₽ в месяц
  валовая маржа                 80%
  месячный отток                4%
  CAC                           25 000 ₽

LTV = 4 000 × 0,8 / 0,04 = 80 000 ₽
LTV / CAC = 80 000 / 25 000 = 3,2
Окупаемость CAC = 25 000 / (4 000 × 0,8) ≈ 8 месяцев

В индустрии часто ориентируются на соотношение LTV к CAC не ниже 3 и окупаемость привлечения в пределах года. Это не закон, а распространённый ориентир: при меньшем соотношении рост съедает деньги быстрее, чем они возвращаются.

Какие допущения проверять первыми

1. Отток — самое чувствительное число: при оттоке 8% вместо 4% LTV падает вдвое.
2. CAC — стоимость клиента из реальных каналов, а не «придут сами».
3. Цена — готовы ли клиенты платить столько, сколько заложено в модели.

Фото: Unsplash

Как юнит-экономика влияет на то, что разрабатывать?

Юнит-экономика подсказывает, какие функции окупаются: всё, что снижает отток, повышает средний чек или удешевляет привлечение, влияет на бизнес сильнее, чем функции «для полноты». Поэтому расчёт стоит сделать до составления бэклога MVP.

Как это выглядит на практике:

• высокий отток — приоритет у онбординга, напоминаний и того, что приводит клиента к ценности в первые дни;
• низкий средний чек — нужны тарифы для команд, дополнительные модули, годовая оплата;
• дорогое привлечение — важны реферальные механики, бесплатный тариф или пробный период, интеграции, через которые приходят клиенты;
• низкая маржа — стоит пересмотреть инфраструктуру, ручные операции и дорогие внешние сервисы.

Метрики, по которым потом отслеживают эти эффекты, мы разбирали в статье продуктовые метрики после запуска.

Какие ошибки делают в расчётах?

Самая частая ошибка — считать LTV без учёта маржи и оттока, взяв «средний клиент платит три года». Вторая — не включать в CAC зарплаты продаж и маркетинга, считая только рекламный бюджет.

Другие ошибки:

• отток берут по первым лояльным клиентам, которые пришли по знакомству;
• смешивают годовые и месячные подписки в одном расчёте оттока;
• не учитывают платёжные комиссии, налоги и стоимость поддержки в марже;
• считают средние по всем клиентам, хотя сегменты ведут себя очень по-разному;
• не обновляют модель, когда появляются реальные данные.

Как проверить экономику до большой разработки?

Экономику проверяют до большой разработки дешёвыми экспериментами: лендинг с ценой и формой заявки, продажи вручную первым клиентам, пилот с ограниченным функционалом. Цель — получить реальные данные о цене, конверсии и стоимости привлечения.

Порядок, который мы советуем:

1. Посчитать модель на допущениях и найти самые чувствительные из них.
2. Проверить цену и спрос: лендинг, звонки потенциальным клиентам, предзаказы.
3. Запустить минимальную версию и измерить отток первых когорт.
4. Пересчитать модель на реальных данных и решить, во что вкладываться дальше.

Состав минимальной версии и бюджет на неё мы разбирали в статье сколько стоит разработка MVP.

Коротко

• Юнит-экономика SaaS — это ARPU, отток, маржа, LTV и CAC.
• LTV = ARPU × маржа / отток; распространённый ориентир — LTV/CAC не ниже 3 и окупаемость CAC до года.
• Самое чувствительное допущение — отток; проверяйте его и цену в первую очередь.
• Расчёт подсказывает приоритеты разработки: онбординг, тарифы, каналы привлечения.
• Проверяйте экономику дешёвыми экспериментами до большой разработки и пересчитывайте на реальных данных.